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Unit economics o las cuentas del panadero

Hace poco me vi en la necesidad de investigar sobre el tema de comercio electrónico y  unit economics para poder asesorar a un cliente que está montando un Marketplace de prendas de vestir en México. Con un background en la industria de Telecomunicaciones por más de 15 años era la primera vez que me enfrentaba a elaborar un modelo financiero para un negocio web, así que tuve que empaparme rápidamente de términos como tasas de conversión, ticket promedio, etc. Al principio tengo que confesar que me sentí un poco intimidado hasta que me di cuenta que toda esta terminología e indicadores no son más que las cuentas que por cientos de años ha llevado el panadero de la esquina. Voy a explicar con esta analogía alguna de los principales conceptos que tienen que ver con las métricas que llevan estos negocios “modernos”.

Número de visitantes: Es la cantidad de gente que entra a mi panadería (Sitio web).

Tasa de conversión: Es el porcentaje de gente que entra y compra algo en la panadería, digamos que si de cada 100 personas 1 compra algo en mi panadería mi tasa de conversión es del 1%.

Ticket Promedio: Es la cantidad promedio que gasta cada cliente cuando compra algo en mi panadería, digamos que el cliente promedio compra 2 baguettes por 2 USD, 1 litro de leche por 3 USD y golosinas por 5 USD entonces mi ticket promedio es de 10 USD por cliente.

Life time o tiempo de vida del cliente: Es el tiempo total de relación con mis clientes…supongamos que en promedio nuestros clientes tienen 10 años visitando nuestra panadería al menos una vez por semana, eso son un total de 520 visitas durante el tiempo de vida del cliente.

Life time value: Es el valor en USD que me genera el cliente durante su tiempo de vida, tomando el ejemplo anterior, el cliente realiza un promedio de 520 visitas a 10 USD por visita, quiere decir que cada uno deja 5.200 USD durante su tiempo de vida como cliente de mi panadería.

CAC Cost of customer acquisition: El CAC o costo de adquisición de cliente se refiere a cuanto me cuesta traer cada cliente nuevo, por ejemplo, si gasto 1.000 USD en la elaboración de 1.000 volantes y de esos 1.000 volantes me visitan 100 personas y de esas 100 personas me compra 1 (¿recuerdan la tasa de conversión?) quiere decir que mi CAC es de 1.000 USD por cliente.

Luego lo que haría un buen panadero es comparar cuanto le cuesta traer un cliente (1.000 USD) vs cuanto le genera ese cliente a lo largo de su tiempo de vida (5.200 USD) y si el LTV es mayor al CAC entonces está haciendo un buen negocio.

Por ultimo si queremos saber en cuanto tiempo recupero los 1.000 USD que invertí para traer un cliente, para eso divido 1.000/ 10 USD por visita y ya sé que el CAC lo recupero en 100 visitas. Como hablamos de una visita semanal estamos hablando en tiempo de 100 semanas y a esto se le llama payback time.

Como ven, no es tan complicado…es tan fácil como vender pan caliente